Usando informações de localização para informar decisões de portfólio imobiliário

Minha parte favorita de escrever este blog é conhecer alguns líderes realmente inovadores e aprender sobre todas as tecnologias interessantes que estão sendo implementadas em diferentes setores imobiliários. Com base na minha experiência de cargos atuais e anteriores, as áreas do setor imobiliário que melhor conheço são imóveis comerciais, multifamiliares e residenciais. Mas estou muito interessado em aprender constantemente sobre outros tipos de ativos imobiliários e ficar a par das mais recentes soluções tecnológicas que os suportam. Falei recentemente com a gerência da PropTech, uma empresa de inteligência de localização que atende principalmente o setor de varejo, e fiquei impressionado com a oferta.

Os dados de localização são um tópico sobre o qual ouvimos cada vez mais. Seja uma solução lançada por uma nova startup ou um player existente expandindo sua oferta com serviços de localização, há muitos usos para esses dados. Eu não estava ciente das maneiras inovadoras pelas quais as empresas estavam oferecendo soluções B2B.

A Placer, fundada em 2016 e arrecadou US$ 166 milhões, fornece análises de tráfego para todas as propriedades nos EUA. Em outras palavras, eles podem fornecer dados sobre quantas pessoas passam (ou entram) em qualquer lugar do país, incluindo o dia da semana e o horário. Para obter esses dados, a Placer fez parceria com desenvolvedores de aplicativos populares. Os dados que eles recebem são completamente anônimos (e os usuários devem concordar), então eles relatam as visitas de forma agregada, não a atividade de qualquer indivíduo em particular. Na verdade, eles projetaram sua tecnologia para nunca incluir as informações de um usuário individual. Embora não obtenham dados de localização de todos no país, eles usam uma combinação de algoritmos e inteligência artificial para preencher as lacunas e fornecer o que dizem ser o relatório de atendimento mais preciso do setor.

Existem certos casos de uso que são muito simples. Por exemplo, um corretor de varejo que vende uma vitrine pode fornecer aos inquilinos em potencial análises de tráfego precisas para que eles possam tomar uma decisão informada sobre se o local seria ideal para seus negócios. E embora esse caso de uso seja incrivelmente valioso por si só, ele apenas arranha a superfície do que é possível com as ferramentas que eles fornecem. Os relatórios do Placer não se limitam apenas ao número de pessoas que passam por uma vitrine vazia todos os dias. Eles podem ver para onde os clientes vão depois que saem de uma determinada loja, até onde estão dispostos a viajar de casa ao escolher um restaurante para comer ou quanto tempo as pessoas estão dispostas a dirigir até o trabalho. Com essas informações, milhões de empresas podem tomar decisões importantes com base em dados factuais.

Ao contrário da maioria das soluções que têm um propósito muito específico, as empresas estão constantemente criando maneiras inovadoras de usar a plataforma Placer para obter vantagem sobre seus concorrentes. Abaixo está uma pequena amostra de alguns dos recursos e casos de uso que achei mais intrigantes.

Áreas comerciais

Uma área de comércio é um polígono que pode ser desenhado em um mapa em torno de qualquer local específico que represente onde as pessoas que visitam esse local vivem (mostra sua localização geral, não a pessoa exata ou o endereço residencial). Além de fornecer aos varejistas informações sobre a origem de seus clientes, eles também podem ver de onde vêm os clientes de seus concorrentes.

Com esses dados, as empresas podem tomar decisões informadas sobre onde devem gastar seus dólares em marketing. Em vez de apenas colocar anúncios em um raio arbitrário em torno de um local, eles podem segmentar cidades específicas de onde seus clientes vêm, ou melhor ainda, de onde vêm os clientes de seus concorrentes.

Outra opção para o uso de espaços de varejo é planejar a futura expansão ou redução do espaço físico do varejo. Um dos maiores medos dos operadores de várias unidades é a canibalização. Eles querem ter certeza de que, quando abrirem locais adicionais, estarão atendendo novos clientes NET e não apenas atraindo os mesmos clientes que já frequentavam seus outros locais. Para encontrar o local certo, eles podem mapear as zonas de varejo em torno de seus locais existentes, juntamente com as zonas de varejo em torno de vitrines vazias. Ao hospedar dados demográficos de fornecedores terceirizados em seu mercado, eles podem facilmente encontrar mercados semelhantes para expandir que não canibalizarão seus clientes existentes de outros lugares. O mesmo princípio pode ser usado se uma empresa quiser combinar locais. Ao desenhar zonas comerciais em torno de todos os locais existentes, eles podem identificar zonas comerciais sobrepostas, informando qual local podem fechar sem perder clientes. Esta solução pode ser um divisor de águas para franqueadores, proprietários de restaurantes, varejistas, corretoras, hotéis, concessionárias de automóveis e praticamente qualquer negócio com mais de um local.

Investidores / Analistas / Varejistas

Ao decidir em quais ações investir, os investidores sempre buscam a vantagem de ver o desempenho de uma empresa antes dos anúncios de resultados. As leis de insider trading exigem que os investidores confiem apenas em informações publicamente disponíveis, e a Placer pode desempenhar um papel importante nesse processo. A plataforma fornece dados sobre o número de visitas a qualquer local e compara esse número com visitas históricas e de concorrentes. Eles publicam dados por 3 dias, fornecendo visibilidade quase em tempo real. Se um investidor perceber que a movimentação do Walmart aumentou 20% no trimestre, enquanto a movimentação da Target aumentou apenas 6%, ele pode reverter para a suposição geral de crescimento de receita para cada operadora.

A Target pode então se aprofundar na análise para determinar se os clientes que visitam os dois varejistas normalmente param em sua loja primeiro ou se são mais propensos a parar no Walmart primeiro. Eles também podem ver quanto tempo um cliente gasta em média em cada loja. Se eles virem que os clientes primeiro chegam ao seu negócio e passam uma hora, e depois vêm ao Walmart e passam apenas 20 minutos lá, eles podem fazer suposições sobre o que impulsiona esse comportamento do cliente. Usando o exemplo acima, pode-se concluir que os consumidores preferem ir ao Target para saber sobre opções de estoque e preços, mas depois vão ao Walmart para fazer compras porque seus preços são mais competitivos. A Target pode usar essas informações para ajustar preços, layout da loja ou outras estratégias para capturar melhor os gastos de seus clientes antes que eles saiam.

A jornada

Muitas vezes, as pessoas que vivem em determinados mercados viajam e passam férias em destinos semelhantes. Por exemplo, em um cargo anterior que ocupei em uma corretora de imóveis que atende ao nordeste dos EUA, descobrimos que muitas pessoas que moravam no condado de Fairfield, CT, viajavam para Stowe Vermont no inverno para esquiar. Durante os meses de verão, muitas das mesmas famílias viajavam para cidades específicas em Cape Cod. Entre os moradores deste condado que possuíam uma segunda casa, o destino mais popular para eles era Naples, na Flórida. Ao entender de onde seus clientes provavelmente virão, o setor de viagens pode concentrar seus gastos de marketing nessas áreas. Os beneficiários desses dados incluem hoteleiros, anfitriões do Airbnb, agentes imobiliários, agentes de viagens, donos de restaurantes e praticamente qualquer pessoa que vive do turismo. Indo ainda mais longe, as companhias aéreas podem até otimizar rotas com base em onde observam mudanças no comportamento de viagem.

Escritório/força de trabalho híbrida

A pandemia acelerou as maiores mudanças em onde e como as pessoas trabalham em uma geração. Agora que muitas empresas implementaram uma estratégia de trabalho híbrida ou estão tentando criar uma, estão entrando em águas desconhecidas e têm muitas perguntas sem resposta. Até que ponto seus funcionários estão dispostos a viajar para o trabalho? De quanto espaço permanente ou espaço flexível eles precisam e onde esses locais devem ser localizados? De onde vêm os visitantes/clientes e até onde estão dispostos a viajar? Além disso, os provedores de espaço flexível estão tentando determinar os melhores locais para abrir novos locais e o tamanho desses espaços. Além disso, os proprietários de prédios estão tentando avaliar o quanto correm o risco de não renovar seus aluguéis devido ao fato de os funcionários de seus moradores não quererem se deslocar. Todas essas informações podem ser obtidas a partir dos dados do Placer, observando as áreas gerais de onde vêm as pessoas que se deslocam para o escritório e até onde as pessoas estão dispostas a viajar todos os dias. Essas mudanças de comportamento não estão afetando apenas proprietários e moradores. Estes também são operadores de transporte público, restaurantes locais onde os trabalhadores comem, fornecedores de material de escritório, empresas de construção e muito mais.

A lista de usos é quase infinita. As empresas de bens de consumo embalados (CPG) podem usar esses dados para obter uma compreensão mais profunda das tendências do varejo offline e entender melhor as jornadas de seus clientes. Os desenvolvedores de apartamentos podem aprender onde está a maior necessidade de apartamentos. Os governos locais podem entender as tendências de migração, obter informações sobre a recuperação do COVID para ver se os moradores estão voltando ao normal e medir o sucesso das iniciativas (por exemplo, o novo passeio de cachorro que eles adicionaram a um parque local atraiu mais visitantes). A Placer também criou um mercado de terceiros que permite que os provedores de dados sobreponham seus dados na plataforma da Placer para fornecer insights mais profundos para diferentes empresas e aplicativos. E quanto mais usuários eles obtêm na plataforma, mais casos de uso surgem.

À medida que os serviços baseados em localização crescem em popularidade, aumentam também as preocupações com a privacidade do consumidor. Quando me encontrei com a equipe do Placer, a privacidade foi o tópico em que mais me concentrei. Sem dúvida, a plataforma Placer oferece um nível de valor sem precedentes, mas a que custo para a sociedade. Quando levantei minhas preocupações, suas respostas deixaram claro para mim que a privacidade era sua prioridade número um. Posso dizer honestamente que saí da conversa muito satisfeito com a forma como abordam este importante tema.

Primeiro, todos os dados que eles recebem são completamente anônimos. Qualquer informação que possa identificar um indivíduo específico é removida antes que os dados cheguem à equipe do Placer. Em segundo lugar, todos os seus parceiros de aplicativos de terceiros exigem permissão de seus usuários para compartilhar dados. Se o usuário não estiver interessado em participar, ele poderá cancelar facilmente a qualquer momento. O modelo de negócios da Placer não tem nada a ver com indivíduos; eles se concentram apenas em dados de localização agregados.

Para enfatizar ainda mais esse ponto, a equipe do Placer usou a analogia de como as práticas de dados anônimos se tornaram a norma em outros setores. Dificilmente existem dados mais sensíveis e protegidos no planeta do que registros de saúde. A HIPAA fornece amplas proteções para todos os indivíduos para garantir que seus registros de saúde permaneçam completamente confidenciais. Profissionais médicos não estão autorizados a transferir documentos de pacientes para outras pessoas sem a permissão do paciente. No entanto, todas as cidades, condados e estados relatam publicamente resultados positivos para COVID (e outros vírus e doenças). Essa prática não é apenas permitida, mas também aceita e até esperada pela população. Assim como os registros médicos, desde que os dados sejam anonimizados e todas as informações de identificação pessoal sejam completamente removidas, os dados de localização podem ser coletados e relatados sem violar a privacidade de ninguém. O Placer vai além de exigir que todos os usuários aceitem antes que qualquer um de seus dados seja incluído em seus relatórios. Placer revisa todas as proteções de privacidade e leva essa responsabilidade muito a sério. A Placer continua a dedicar recursos significativos para garantir que faça todo o possível para proteger a privacidade pessoal.

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